10月20日晚8点，“双11”第一波预售准时开启，打破往年游戏规则，将预售时间从凌晨12点提前到晚上8点。淘宝直播两大带货主播李佳琦和薇娅从10月20日下午一直播到21日凌晨，累积观看量人次均突破两亿。截至直播结束，李佳琦直播间共带货商品439件，薇娅共带货商品499件。根据小葫芦监测数据，当晚，李佳琦薇娅两人直播带货都超过80亿元。

　　据悉，今年“双11”第一波预售期从10月20日开始，11月1日-3日正式开卖；第二波预售从11月4日开启，11月11日正式开卖。据天猫公布数据，本次“双11”活动共计1400万款商品打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到五折。

　　今年“双11”活动有何特点？预售时间为何提前？

　　人民网、人民邮电报专栏作者张书乐在接受《证券日报》记者采访时表示：“电商平台集体冲刺‘双11’，在品类、品牌、价格差异化越来越小，活动玩法整体趋同、渠道流量高度集中于直播带货的当下，每一个平台都会争取提前量去获得微弱的先发优势，因此日期越来越早，开启时间也越来越人性化，这是一种必然趋势。”

　　与历年不同的是，今年除了天猫和淘宝、京东、苏宁等传统电商平台外，抖音、快手等短视频平台也成了直播带货另一“主战场”。同时，越来越多的品牌开始学会了“店播”的玩法，耐克、李宁以及鸿星尔克等网红品牌都在“双11”开启自播(在自家直播间卖货——编者注)。在此背景下，“全网最低价”开始转回各大品牌方的自播。

　　事实上，早在今年618时，便有消费者称，薇娅和李佳琦的直播间上架的多个品牌，在价格折扣、商品组合及赠品方面的优惠基本一致。日常直播中，相比品牌官方店铺的定价，两大头部主播的商品价格优势也已经不那么明显。

　　“‘双11’之后，退货潮也将如约而至。网红直播或将加剧这种冲动消费的极度深寒。”张书乐说。

　　当下，各类购物节越来越多。张书乐认为，眼下电商造节的频次，已经从年度、季度变成了月度，其原因就在于电商之间的价格、品类、品牌差异不再，只能通过造节的方式，用活动捆绑商家来驱动消费。

　　“这种造节的焦点过度集中在快消品类和新消费赛道这些领域，除了容易带来消费者审美疲劳外，也容易误导整个产业链向短平快上进击，反而会影响许多低频、高价和垂直领域的电商品类的发展。”张书乐说。

　　香颂资本董事沈萌也认为，购物节只是一种营销方式，购物节越多，对消费者的吸引力也就越弱，最终仍会回到价格比拼的红海竞争之中。

　　对于今年的“双11”销售情况，张书乐预测，在消费升级和消费欲望的双驱动下，每年的“双11”销售情况都会刷新纪录，不会例外。

　　沈萌则认为，今年“双11”的销售情况仍会处于相对高位，但是结合社会消费品零售总额及销售额背后的货物价值，总销售额增速相较去年可能趋缓。

（文章来源：证券日报网）

文章来源：证券日报网
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